I' 

 

מערכת מידע שיווק : צורך , מוצר , מחיר ,הפצה , פרסום .

סוגי מחקרים : מחקר עסקי – נתח שוק - הגוונה (טעמים של יופלה)

המחרה – נתוני עלויות המוצר אל מול המתחרה , רווחיות , גמישות המחיר , פוטנציאל שוק (כמה צריך למכור בשנה / חודש) , מוצ ר(שם , ניסיון רעיון וכו')

 

תהליך המחקר:

הגדרת הבעיה: מטרות ויעדים , פתרונות אפשריים ויעדים להשגת הפתרון . יש לעשות מחקר גישוש שנועד לאתר את הבעיה (ירידה במכירות , מתחרה , מוצר פגום וכו'...)

תוכנית המחקר:

א. עלות המחקר

ב. מקורות נתונים

ג. גישות המחקר (אופן ביצוע המחקר , תצפית / סקר וכו')

ד. כלי המחקר (שאלונים סגורים או פתוחים)

ה. תוכנית הדגימה (גודל המדגם , מי יכלל וכו')

ו. שיטות ההתקשרות (טלפון , אינטרנט , דואר וכו')

 איסוף נתונים . ניתוח המידע . הצגת הנתונים התנהגות צרכנים.

גירוי: מוצר , מחירון , הפצה (קרוב לבית), קידום מכירות (מבצעים).

צרכן: מעבד מידע ומוציא החלטה , משפיע עליו גורמים חברתיים , תרבותיים , פסיכולוגים , אישיים.

תגובה: קבלת ההחלטות איזה מוצר , איזה סוכן , מתי , באיזה כמות. תרבות. מערכת נורמות וערכים ודפוסי התנהגות שמקובלים בחברה.

ערך הצריכה: ערכים שמשפיעים על הצריכה (שירות , איכות הסביבה, נוחות בקניה)

ערך המוצר: אמינות , חיסכון , איכות.ערכי תרבות בישראל : קידמה , הישגיות , חומרנות , העדר רשמיות , נעורים , מרכזיות סביב הילד , פטריותיות. תרבות משנהמגזר ערבי:61% מהערבים גרים בצפון ובחיפה.שפה , שילוט , עיתונות , צניעות ושמרנות , דת , חגים , חנויות קטנות.מגזר רוסי:עיתונות , שילוט , חגים , כיתוב ברוסית , משרדי פרסום מתמחים.מגזר חרדי:שפה , לבוש ,כשרות, כוח כלכלי , לכידות , החלטה של הרב.נוער מגיל 12-18:טכנולוגיה , אינטרנט , אופנה , סלולארי , אוכל מהירגיל הזהב 50+:הפסקת הפרשות לפנסיה , מחזיקים כסף לבנק, מודעות לבריאות , תרופות , דיור מוגן .מעמד חברתי :השכלה , מקצוע , הכנסות , עושר אישי , אזור מגורים , רכב , אופנה. גורמים חברתיים:קבוצה ראשונית : משפחה , עבודה , חברים , מועדון (מידע השוואה , לחץ חברתי)קבוצה משנית: התארגנות מקצועית , בית כנסת , קופת חולים ועוד ...קבוצת שאיפה: שואף להשתייך לקבוצה זו.מנהיגי דעה: מבינים בתחום מסוים , בלי מקצוע ייעודי (אדריכל)משפחה: תפקידים שונים בתוך המשפחה (יוזם , מחליט , צרכן , רעיונות וכו'..) גורמים אישיים:1.גיל ושלב במחזור חיים: א. רווקים – בילוי בעדיפות ראשונה – תא כלכלי עצמאיב. זוגות שזה עתה נישאו : הקן המלא א' – ילד הצעיר מתחת לגיל 6 הקן המלא ב' – מעל גיל 6 , רווק 24 , חייל 19 , 12 בר מצווה. הקן המלא ג' – זוגות עם ילדים בוגרים בבית ההורים. הקן הריק א' – נישואים או לא נישואים ללא ילדים , עובדים. הקן הריק ב' – מתייחס לזוגות נשואים , אחד פרש לגמלאות שאר יחיד – מעגל עבודה שאר יחד – פורש לגמלאות.2.עיסוק: היי טק , עובד חופשי , צווארון כחול ולבן.מצב כלכלי:הכנסה , עושר אישי , ירושה , יכולת לקבל אשראי , משבר כלכלי.סגנון חיים :פעילויות , תחומי עניין , כפרי או עירוני , דתי או חילוני . גורמים פסיכולוגיים:הגורמים הפסיכולוגיים : הנעה , תפיסה , למידה , אמינות ועמדות.1.מודלים שמסבירים מניע:מאסלו : 1. מימוש עצמי2. הכרה והערכה3. שייכות4. ביטחון 5. פיזיולוגי פרויד:סיפוק צרכים מידי , כוחות לא מודעים , שכר ועונש , סופר אגו (היגיון)הרצברג:בכל פעולה יש שני גורמים : חוסר סיפוק (ברירת מחדל ) , וסיפק – שביעות רצון.2. תפיסה :סובייקטיביות – פרשנות אישית גורמים שמשפיעים על התפיסה :קשב בררניסילוף בררניזכירה בררנית3. למידה4. אמונות ועמדות: אמונה בארץ היצור של מוצר מסוים עמדה : מאד קשה לשינוי , עובר דרך הליך של למידה. תהליכי הקנייהתפקידים בקנייה: במשפחה : יוזם, משפיע , מחליט, קונה , משתמשהתנהגות הקנייה: רמת המעורבות : ככל שהמוצר יקר יותר משקיעים יותר בתהליך הקנייה.הבדל בין מותגים:1.2.3.4.שלבים בהחלטות בתהליכי הקנייה:צורך / בעיה מולידים רצון.חיפוש מידע : אישיים (התנסות קודמת), מסחריים (פרסומות ), קבוצה כוללת / קבוצה מודעת.הערכת חלופות: צמצום במספר חלופות שאפשר להתמודד איתם.החלטת קניה: גם לאחר החלטת הקנייה יתכן דבר בלתי צפוי וביטול בקשת הקנייה.התנהגות לאחר קנייה: שביעות רצון תלויה במימוש הציפיות מהמוצר.מודלים להערכת חלופות:פישביין : איתור התכונות החשובות ומתן ציון לכל תכונה ואיתור המוצר הטוב ביותר.סיפי: קביעת סף לתכונה , המוצר אינו אקטואלי אם התכונה לא עברה את דרישת הסף. אסטרטגיית שוקלהוציא את המיטב האפשרי במהלך הבא.הגדרת משימה:סביבה חיצונית – הזדמנויות / איומים.סביבה פנימית – נקודות חוזק וחלושהגיבוש מטרות ויעדים.גיבוש אסטרטגיה תוכנית עבודה.משוב ובקרה. 1.סביבה חיצונית – הזדמנויות / איומים - ניתוח במאקרו:משתנים דמוגרפים : כמות אנשים בטווח הנגישמשתנים טכנולוגייםמשתנים פוליטיים , משפטייםלוביסטים: מקדמים מוצרים (ברק)נושאים משפטיים: עומד בחוקנושאים תרבותיים חברתיים.סביבה חיצונית – הזדמנויות / איומים - ניתוח במיקרו:לקוחות (ספקים) : חשוב שנדע מי הספקים שלי ומה אני מקבל מהם.מתחרים : ניתוח מתחרים , הצלחה , מחיר , מוצר.ערוצי הפצה : האפשרות של הספקים להגיע אלי לכל הסניפים , הרוב עובד בת"א.2.סביבה פנימית:כספים , הון עצמי , אשראי , יציבות הון מוניטין , מכירים אותי בענף (ברק)אנשי מכירות מחיר המוצריכולת היצור שליכוח אדם ניהולי3.מטרות ויעדים:לאן אתה רוצה להגיע ובאיזה זמן.מטרה : מכירה תוך X זמןיעדים: מכירת 20 % לפני תחילת הפרויקט.הנושא הנ"ל מדוד , ויכול להוביל אותי לקבלת ההחלטות השונות (אסטרטגיה)4.תוכנית עסקית , משוב ובקרה – לא בתחום שלנו. פילוח שוק התמחות במוצר: שוק מטרה , ככל שיצרן מתמחה ויש לו יותר מוניטין יפנו אליו יותר לקוחות.פילוח שוק גיאוגרפי: אזורי , גודל עיר , אקלים.פילוח שוק דמוגראפי : מין , גיל , גודל משפחה , דת עדה , תעסוקה. פילוח שוק פסיכוגרפי: סגנון חיים , אישיות.פילוח שוק התנהגותי : משתנה , הזדמנותי , יש רכישה קבועה ויש הזדמנות נפרדת. המוצרכל דבר שאפשר להציע לשוק כדי לספק רצון או צורך מימדי המוצר:המימד התומך: משמעותי ככל שהמוצר מורכב יותר.מימד התועלת: שימוש , איכות , הנאה וכו'....מימד התכונות : הרכב , עיצוב , מראה , טעם ועוד ... סיווג מוצרים:עמידות ומוחשיות : מוצרים מתכלים (צריכה מהירה , מוצרים עם פרסום גדול, עם נקודות הפצה רבות ועוד..)מוצרי צריכה (נוחות): נרכשים בתדירות גבוהה.מוצרי חיפוש: מוצרים הדורשים מאמץ וחיפוש לביצוע הרכישה (ביטוח , קופת גמל)מוצרים ייחודיים: נדירים, קיימים במקומות מעטים.מוצרים לא נדרשים: רכישתם דורשת שכנוע מיוחד (ביטוח חיים)מוצרי תעשייה: חומרים וחלקים , רכוש ,מוצרים ושירותים עסקיים (חב' נקיון , חב' כ"א)תמהיל מוצרים:סך מערך כל הפריטים והמוצרים שמוכר / יבואן / יצרן מציע למכירה לקונה, למשל קו שוקולד בעלית. ככל שתמהיל רחב יותר הוא פונה לקהל לקוחות רחב יותר.מותג: סמל מסחרי (הבטחה) , המוניטין הוא זה שבונה את המותג.משמעות המותג: התכונות : עמיד , יוקרתי, איכותי.התועלות: תועלות מעשיות , הנאה.ערכים : אמינות , תמיכה בארץ ייצור (גרמניה)

תרבות: איזו תרבות מקרין המותג

אישיות: איזה אישיות מקרין המותג (סמל האריה של פיג'ו)

שימוש: מי המשתמש

 מה הסיבות לשימוש מודל מחזור חיי מוצר:שלב הצגת המוצר: מסורבל , למוצר מורכב עולה הרבה כסף , חדשנות .

שלב הצמיחה : נקלט בקרב הצרכנים , דגמים משץפרים , האיכות והשירות משתפר , המחיר יורד ומספר הקונים עולה .שלב הבגרות: שלב בו מרבית השוק הפוטנציאלי רכש את המוצר.שלב הדעיכה: המוצר יצא מהאופנה , אין בו צורך יותר , יש רוויה בשוק.מודל שלבים בפיתוח מוצרים חדשים:העלאת רעיונות: חדשנות , מילוי צורך של לקוחות.ניפוי: תהליך סינון הרעיונות.פיתוח תפיסות ובחינה: פיתוח רעיון מתוך מספר הרעיונות.פיתוח אסטרטגי: מוצר , מחיר , קהל יעד.ניתוח עסקי: בדיקת עלויות , תחזיות.פיתוח אב טיפוס: רעיון של מוצר שהוחלט לצאת איתו לדרך.מבחני שוק: טעימות , אינדיקציות , תגובת השוק וקבלת משוב מלקוחות.מסחור: האופציה הקיימת להתמודד עם המוצרים החדשים שנכנסים לשוק בצורה מרובה. המחרההמחיר:פרמטר הכולל את המושג מיצוב , מיצוב : המקום בו היצרן מציב את המוצר מבחינת מחיר ואיכות.תהליכים בקביעת המחיר:בחירת יעדים של המחרה : יעד ראשון – הישרדות : עודף מלא בשוק , ריבוי מוצרים , מלחמת מחירים.יעד שני – רווח מהיר ומיידי: שיקול לטווח קצר (פסטיגל)יעד שלישי – הכנסות שוטפות ומרביות: הכנסה גדולה לטווח ארוך.יעד רביעי – גידול מרבי במכירות : אם נמכור יותר יפחתו העלויות בגין הוצאות קבועות.יעד חמישי – גריפת שוק מרבית: מוצרים אופנתיים לטווח קצר.יעד שישי – הובלה באיכות : העלאת האיכות והעלאת המחיר.יעד שביעי – כיסוי עלויות : הורדת המחיר כדי להיפטר מהסחורה.קביעת המחיר:קביעת יעד המחרה: הישרדות , החדרה , ביסוס.קביעת הביקוש: ניתוח הביקוש.אומדן עלויות: הערכת עלויות.ניתוח עלויות: בדיקת מחירים ומתחריםבחירת שיטת המחרה: טווח מחיר תחתון , טווח מחיר עליון ועלויות.סוגי המחרה:המחרת מרווח: מחיר רכישה + אחוזי רווחCOST+: פירוט עלויות + אחוזי רווח.המחרת תשואה: בדיקת הרווח במונחים של אחוזים על ההון.המחרת ערך נתפס: ערך שנתפס בעיני הלקוח (לדוגמא מתנה ארוזה).המחרת ערך: המחיר הנוסף שניתן לדרוש עבור המוצר בעקבות המוניטין.מחיר מקובל: המחרת חיקוי של מחירי המתחרים.בחירת המחיר הסופי:מחיר פסיכולוגי : ליטוש המחיר מההיבט הפסיכולוגי , המחיר כמדד לאיכות מוצר שלא מתמצאים בו.מחיר התייחסות : מחיר מבצע ביחס למחיר רגיל .המחרה ב':אסטרטגיה להתאמת מחיר: התאמה גיאוגרפיתעסקות חליפין : החלפת סחורות.הוזלות והנחות : הנחת מזומן , הנחת כמות.המחרת קידום מכירות:מחיר בהפסד: של מוצר מוביל כדי למשוך קונים למוצרים אחרים מאותה פירמה.מחיר לאירוע: מחיר מיוחד לאירוע ספציפיזיכוי מזומן . * מיגון ריבית * תשלומים המחרה מפלה:מחירים שונים לקבוצות שונות .לפי לקוחות , צורת המוצר , המחרת תדמית (אריזה), לפי המיקום (כרטיס הצגה בשורה הראשונה),לפי זמן(סוף עונה)המחרה בררנית:המחרת מוצר בסיס עם אפשרויות הרחבה בתוספת מחיר.המחרת מוצר שבוי:התחייבות , ליסינג.רגישות למחיר:ערך ייחודי -יגרום לקניה בכל מחיר.מודעות לתחליפים - יוצרת רגישות למחיר.קושי להשוות - בידי הלקוח תגרום לפחות רגישות למחיר.הוצאה נמוכה יחסית להכנסה תגרום לפחות רגישות למחיר.תועלת - תועלת גדולה מורידה את הרגישות למחיר.שיתוף עלויות – יותר אנשים משתתפים בעלות , הרגישות למחיר יורדת.מחיר איכותי – ככל שהאיכות גבוהה הרגישות למחיר יורדת.אומדן עלויות: עלויות קבועות , עלויות משתנות. ערוצי שיווקתהליך ההפצה: תהליך יקר ומורכב , שכולל התחייבויות לטווח ארוך.גורמי ביניים: אמורים לגשר על מה שנקרא פער הכמות , פער הגיוון, חוסכים הוצאות מהיצרן , שיווק של מוצר בין ארצות , לוקחים בעלות על מוצר שרכשו, סוגים של גורמי ביניים:מתווך : מקשר בין קונים למוכרים .נציג יצרן: חברה שמוכרת מוצרים ומייצגת את היצרן.סוחר: קונה ומוכר סחורות.קמעונאי: כל גוף שמוכר לצרכן סופי.סיטונאי / מפיץ: גוף שקונה סחורה כדי למכור אותה הלאה.סגל מכירות: עובדים שמקבלים שכר ותפקידם לעסוק בשיווק , הפצה , מכירה. פונקציות של גורמי ביניים:מידע: על הצרכנים , על המתחרים , שוק.קידום: קידום מכירות.מו"מ : בין היצרן ללקוח.הזמנות : קבלת הזמנה , קביעת מועד הספקה.מימון: מימון סחורות .נטילת סיכון : סיכונים על הסחורות שנמצאים בידי גורם הביניים.אחזקה פיזית: טיפול פיזי בהובלה , הפצה , הזמנה.תשלומים: גביה מלקוחות.קניין: בעלות על הסחורה.החלטות בתכנון ערוצי שיווק:ניתוח רמת השירות ללקוחות ( צרכי הלקוחות) לפי: מספר הפריטים שהצרכן עשוי לרכוש , זמן המתנה של הלקוח למוצר ,נוחות מרחבית – כמה נקודות הפצה נדרשות ,מגוון המוצרים ע"פ צורכי הלקוחות , תמיכת שירות .זיהוי החלופות העיקריות:מספר גורמי הביניים:הפצה אקסקלוסיבית: מספר גורמים מצומצםהפצה בררנית : בחנויות מובחרות.הפצה אינטנסיבית : בכל מקום אפשרי. תקשורת שיווקיתהדרך להעברת מסרים בין היצרן לבין הצרכןתמהיל התקשורת השיווקית:האפשרות לתקשר עם צרכנים:פרסום : סוגי פרסום :תקשורת בדפוס – עיתונות יומית , מקומונים , דיוור ישירתקשורת משודרת – TV , רדיןתקשורת אלקטרונית – אינטרנט , הקלטות , תקליטורים.תקשורת מציגה – שלטים , כרזות , פרסום בעזרת מטוס , קולנוע . קידום מכירות: מגוון של תמריצים קצרי טווח לעידוד התנסות או קניה של מוצר או שירות.יחסי ציבור : מגוון תוכניות לשיפור תדמית , שיפור וקידום של מוצר , הגנה על מוצר.מכירה אישית: תקשורת פנים אל פנים עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר.שיווק ישיר: שימוש מדואר , בטלפון , בפקס , בדו"אל,( תקשורת אישית). מודל תהליך התקשורת השיווקית:שולח המסר: ארגון , חברה מפעלהצפנה: רעיון או תהליך.מסר: תשדיר , פרסומת בעיתון.ערוצי תקשורת: TV , רדיו , אינטרנט.פענוח: הצופה בוחן אם המסר מיועד או מתאים לו – בשבילי או לא בשבילי.מקבל המסר: מי שהחליט לצפות או לקרוא את המסר ונחשף לתוכנו.תגובה: של מקבל המסר.משוב: מידת התגובה , כמות הקונים שהגיבו לפרסום.הפרעות ופערים בתהליך התקשורת:קשב בררני : זוכרים את מה שרוצים.עיוות בררני: אנשים מפרשים את המסר בצורה שונה.זכירה בררנית: כמה פרסומות ייטמעו לטווח ארוך.מודל לפיתוח תקשורת יעילה:זיהוי קהל המטרה: מי קהל היעד , מה מאפייניוניתוח תדמיות: מה תדמית המפרסם בקרב קהל היעד.קביעת יעדי התקשורת:1.2.3.מודל מדרג ההשפעות:מודעות : עד כמה מכירים את המוצר.ידע : רמת הידע על המוצר.אהדה : היחס כלפי המוצר.העדפה: מקרב אוהדי המוצר, שכנוע ליצירת העדפה ביחס למתחרים.נכונות: לאחר שיצרנו העדפה צריך להפוך אותה לנכונות.קניה: התגובה ההתנהגותית.החלטות מסר:עיצוב המסר: מי אומר ? מה אומר ? איך אומר?סוגי מקורות:מפורסמיםמומחה – למשל ד"רלקוח אופייני – דמות לא מוכרת שמקרינה אמינותמנהל – אחד ממנהלי החברהשימוש בילדים בעלי חיים הנפשה – שימוש בדמויות ציוריות.אסטרטגית המסר:מה להגיד ואיך להגיד?1. פניית המסר: להיגיון ולשכל – עובדות שאפשר לנתח ולהבין , יתרונות ותועלות .2. גישת ההבטחות : 1.2.העיקרון – הבטחה או הצבעה על יתרונות ותועלות.3. צדדיות המסר:מסר חד צדדי – מציג רק יתרונות של המוצרמסר דו צדדי – מציג תכונה או שתיים פחות טובות .4. גישה מפריחה:להפריח דעות או גישות אחרות על המוצר .5. גישה מכפישה : הכפשת מוצרים של המתחרה.6. גישה משווה: השוואה בין נתוני המוצרים.7. פנייה לרגש : הומור